Использование слов «лучший» или «самый» в рекламе может обернуться штрафом для рекламодателя

Мы решили собрать список самых распространённых слов и фраз, используемых в рекламе, и отдали их на «экспертизу» заместителю руководителя, начальнику отдела контроля размещения заказов и рекламы Новгородского УФАС России Роману ЛУЧНИКОВУ. Мы попросили его прокомментировать, какие из нижеприведённых и других фраз и выражений нельзя использовать в рекламе, а какие можно и какие требования законодательства должны при этом соблюдаться.

СПИСОК СЛОВ И ФРАЗ, наиболее часто используемых в рекламе: Лучший, Самый, Эксклюзивный, Уникальный, Неповторимый, Совершенный, Безупречный, Непревзойдённый, Идеальный, Абсолютный, Бесподобный, Высококлассный, Бесспорный, Первый, Номер 1, Лидер, Превосходный, Главный, Первоклассный, Неотразимый, Единственный, Крупнейший, Несравненный, Безукоризненный, Дешевле, Исключительный.

Какие слова нельзя использовать в рекламе

Начнём с того, законодательство не содержит запрета на использование вышеперечисленных и им подобных слов и фраз в рекламе. Однако, при их использовании в рекламе, в любом случае должно обеспечиваться соблюдение общих требований, установленных Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе). Проще говоря, вы должны подтвердить документально данное утверждение.

Применительно к использованию в рекламе терминов в превосходной степени, например утверждений о «самом», «лучшем», «абсолютном», «единственном», «№ 1» и тому подобных, действует ПРЕЗУМПЦИЯ НЕСООТВЕТСТВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ таких терминов и утверждений в превосходной степени, если рекламодатель не подтвердит их истинность, предоставив документальные доказательства.

Т.е. изначально предполагается, что они не соответствуют действительности, и бремя доказывания соответствия действительности использованных в рекламе терминов и утверждений в превосходной степени лежит на рекламодателе.

При этом использование в рекламе сравнительной характеристики посредством утверждений в превосходной степени без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому критерию или по всем сразу. Например, утверждение «№ 1» в отношении товара указывает на превосходство данного товара в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними во всех отношениях.

ЛУЧШИЙ? ДОКАЖИ!

Давайте разберём на реальном примере: реклама с использованием слова «лучший». Общество распространяло рекламу со словами «Лучшие окна нашего города». Использованное в рекламе словосочетание «лучшие окна» предполагает, что рекламируемая таким способом продукция является эксклюзивной и самой востребованной со стороны потребителей с точки зрения её качества. Более того, указанная реклама свидетельствует о том, что ни одно другое предприятие, действующее на данном рынке и на данной географической территории, не имеет таких («лучших») показателей качества изготавливаемой и реализуемой продукции (окон).

Вместе с тем было установлено, что в городе, где распространялась реклама, работает несколько десятков предприятий, предлагающих аналогичную рекламируемой продукцию (окна). Причём многие из них наравне с рекламодателем имеют соответствующие свидетельства и дипломы, различные сертификаты и знаки отличия, которые подтверждают высокое качество производимых и реализуемых ими окон.

Таким образом, заявленное в указанной рекламе окон их превосходство посредством использования термина в превосходной степени «лучшие» в материалах дела не нашло своего подтверждения, и рекламодатель был признан нарушившим пункт 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Также будет недостоверной реклама магазина с утверждением «Лучшие цены!» о ценовом преимуществе рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые реализуются другими продавцами, если рекламодатель не сможет подтвердить достоверность утверждения о «лучших ценах» по сравнению с ценами на аналогичные товары ВСЕХ других продавцов.

Рекламой называют любую информацию, которая мотивирует людей на контакт с вашим брендом. Это может быть посещение мероприятия, покупка товара, заказ услуги и так далее. Не имеет значения, где реклама размещена: в телевизоре, на сайте или на бумаге. Даже комментарий под постом в Instagram с призывом посетить салон или магазин тоже представляет собой рекламу.

Государство реализует жесткий контроль за тем, какие рекламные сообщения размещать можно, а какие нет. Занимается этим Федеральная антимонопольная служба. Как правило, за первое нарушение можно обойтись без штрафа. Незадачливому рекламодателю выносят предупреждение и требуют удалить размещенную информацию. Если же дело доходит до санкций, то суммы тут будут немалые: штрафы могут достигать полумиллиона рублей. И это без требований истца! В случае, если компания-конкурент посчитает сумму убытков и предъявит исковое заявление — требования могут достигать миллионов рублей. Допустима также ситуация, когда реклама причиняет моральные страдания случайным прохожим.

Давайте разберем в деталях – как можно и как нельзя рекламировать свои товары и услуги, в каких случаях придется заплатить штраф.

Базовые правила создания рекламы

С рекламой нужно быть осторожным. Чтобы «гениальный креатив» не стал причиной судебных разбирательств, необходимо соблюдать несколько базовых правил. Все нормы создания рекламной информации следует поделить на две группы: соответствие требованиям маркетинга и соблюдение действующих законов. В обеих сферах есть множество разных критериев, однако все они объединены простым понятием: обдуманность. Именно обдуманная реклама является самой эффективной и безопасной.

Любой креатив требует тщательной подготовки. Компании, только выходящие на рекламную арену, должны обратить особое внимание на это правило.

Неотъемлемыми частями эффективной рекламы являются:

  • исследование сферы, в которой запускается или уже работает бизнес;
  • определение целевой аудитории, составление примерного портрета среднего потребителя ваших услуг;
  • контроль и анализ формируемой и транслируемой рекламы.

Исследование профессиональной сферы предполагает изучение конкурентов, выявление их недостатков и преимуществ. Нужно узнать, как рекламируют себя компании, аналогичные вашей. Учитывать стоит и такие моменты, как сезонность бизнеса, его масштаб, регулярность продаж и прочее.

Далее следует внимательно изучить свою целевую аудиторию. Временно займите место клиента и подумайте: что именно мне нужно? Где лучше совершить покупку? На какие особенности я буду обращать внимание? Какую потребность потенциального клиента закрывает ваш товар или услуга?

На базе собранной информации можно создать максимально честный и понятный креатив, который понравится большинству потенциальных покупателей.

Последнее требование для «обдуманной рекламы» — это анализ и контроль. Вначале не так просто определиться, какая именно реклама нужно вашему бизнесу. Можно сделать несколько тестовых креативов и отследить, какой вариант сработает эффективнее всего.

Именно обдуманная реклама имеет наибольший успех. Она не содержит пустой или излишне пафосной информации, не вводит в заблуждение и не нарушает норм закона. Такая реклама рассчитана на конкретных людей и транслирует им точные, интересные сведения.

Казалось бы, все достаточно просто. Однако с каждым днем появляется все больше рекламных форматов и маркетинговых инструментов. Чтобы не свернуть с пути грамотного производства рекламы, нужно понимать, чего делать нельзя.

ФЗ «О рекламе»

Вплоть до 2006 года в России не существовало нормального регулирования рекламного рынка. В девяностых годах развитие маркетинга носило скорее стихийный характер. Отсутствовал какой-либо опыт, не было нормальной правовой базы. Во второй половине 2000-х был принят Федеральный закон «О рекламе». Процесс интеграции рекламных структур завершился, а взаимоотношения участников рынка унифицировались. Принятые нормы качественно систематизировали все рекламное производство.

Реклама на ТВ и в интернете

Во второй главе Закона рассказывается о способах распространения рекламной информации. Это телевидение, печать, кино и наружная реклама. Для ТВ устанавливаются требования к размещению роликов. Указывается их продолжительность, прописывается допустимый уровень звука и требования к видеоряду. Похожие нормы устанавливаются для радио и печати.

Закон не содержит отдельных требований по размещению рекламы в интернете. Все основные правила прописаны в первой главе. Об особенностях продвижения отдельных товаров рассказывается в главе 3. Устанавливаются ограничения на рекламу алкогольной, табачной и медицинской продукции, прописываются требования к продвижению финансовых и военных услуг. Глава 4 повествует о саморегулировании в сфере рекламы.

Антимонопольные нормы

В статьях 33-37 ФЗ «О рекламе» прописаны полномочия Антимонопольного органа – службы, которая следит за размещением рекламы. Орган предупреждает, выявляет и пресекает нарушения, а также рассматривает дела на наличие неправомерных признаков. ФАС вправе выдавать гражданам и юридическим лицам предписания о прекращении нарушения, подавать иски в суд и применять меры ответственности.

Любые юридические лица и ИП должны подавать в ФАС все необходимые документы, если орган того затребует. К слову, решения антимонопольной службы можно оспаривать. Судебная практика знает несколько случаев, когда ФАС признавала собственные ошибки и меняла результаты проверок.

Ответственность за недобросовестную рекламу

Что грозит недобросовестным рекламодателям? Согласно статьи 38 ФЗ «О рекламе» — гражданская ответственность. Подобное определение означает, что помимо штрафов и иных взысканий, налагаемых судом, ответчик рискует оплачивать материальные убытки истца или компенсировать моральный вред. Установкой объема убытков занимается Федеральная антимонопольная служба.

Конкретные суммы штрафов прописаны в Кодексе об административных правонарушениях. Согласно статьи 14.3, это штраф в размере от 2 тыс. до 5 тыс. рублей для физических лиц и от 4 тыс. до 25 тыс. рублей для лиц должностных. Юридическим лицам придется пополнить федеральный бюджет суммами от 100 тыс. до полумиллиона рублей.

Правила от Google и Яндекс

ФЗ «О рекламе» включает много общих норм, но практически не содержит в себе конкретные требования о рекламе в интернете. Благо, интернет содержит свои «кодексы», например «Правила размещения рекламы на Яндексе» и «справочник Google». В них прописаны основные критерии продвижения, требования к рекламе и ее распространению. К слову, большая часть правил от Google и Яндекс пересекаются с нормами ФЗ «О рекламе».

Запрещенный контент в рекламных сетях Яндекс и Google

Поисковики привели перечень товаров и услуг, рекламировать которые строго запрещено. В их числе:

  • Контрафактная продукция. Накладывается запрет на рекламу поддельных товаров. Это могут быть изделия с логотипом или товарным знаком, идентичным оригинальному или сильно на него похожим. Причем распространяется это правило не только на объявления, но и на сайт продавца.
  • Опасные товары и услуги. Поисковики не допускает рекламы товаров, которые способны нанести вред человеку, либо причиняют материальный ущерб. Это оружие или боеприпасы, наркотические вещества, пиротехника, табачные изделия и многое другое.
  • Услуги и товары, которые способствуют нелегальной деятельности. Товары, с помощью которых можно совершать мошеннические действия, также не допускаются к продаже. Это могут быть поддельные документы, специальные программы для взлома компьютеров и прочее.
  • Недопустимый контент. Существует запрет на оскорбительный или шокирующий контент. В связи с этим не допускается реклама, в которой пропагандируется или транслируется ненависть, нетерпимость, жестокость или дискриминация.

Запрещенные действия

Как и ФЗ «О рекламе», нормами Google и Яндекс запрещено сообщать неверные сведения о компаниях или их продукции. Объявления не должны вводить пользователей в заблуждение или как-то препятствовать реализации обоснованных решений. По этой причине любая рекламная информация должна быть предельно честной. Упоминание в ней третьих лиц или товаров возможно лишь с согласия других компаний.

В рекламных сетях не допускается размещение вредоносного контента. Запрещается публиковать ссылки на ресурсы, которые нужны исключительно для привлечения трафика.

Отдельный пункт в Справочнике Google посвящен безответственности при сборе и использовании данных покупателей. Нужно осторожно обращаться с номерами банковских карт, счетами, ИНН и так далее.

Ограничения на просмотр рекламы в Гугл и Яндекс

Поисковики устанавливают ограничения на показ рекламы деликатного характера. Подобная реклама должна показываться только лицам, достигшим 18 лет, и иметь соответствующую пометку «18+». Причем подобный контент должен соответствовать ряду строгих правил.

В Google ограничена реклама следующих видов контента только для взрослых:

  • товаров для взрослых;
  • контента эротического характера;
  • изображений обнаженного тела.

Реклама контента для взрослых не должна:

  • нарушать действующее законодательство и нормативные акты страны или региона, в которых проводится кампания;
  • предназначаться для несовершеннолетних;
  • использовать контент откровенно сексуального характера;
  • демонстрировать материалы, связанные с сексуальными действиями насильственного характера и изображением несовершеннолетних в сексуальном контексте;
  • продвигать услуги, которые воспринимаются как выполнение сексуальных действий за вознаграждение.

Примеры товаров для взрослых, реклама которых ограничена: секс-игрушки, журналы для взрослых, устройства для повышения сексуальной активности, эротическое белье.

Похожие ограничения в Google вводятся на рекламу контента:

  • алкогольной продукции;
  • защищенного авторским правом;
  • связанного с азартными играми;
  • медицинские услуги или товары;
  • товарные знаки;
  • политические материалы.

В то же время в Янедксе, например, реклама алкоголя и секс-товаров запрещена, так как она запрещена на законодательном уровне в ФЗ «О рекламе».

Редакционные требования

Поисковые системы закрепляют ряд профессиональных требований к формированию рекламных материалов. Содержание должно быть полезным, удобным и релевантным. В справочнике Google представлен перечень материалов, которые не соответствуют редакционным требованиям:

  • несоответствие фактического и целевого URL – например, переход по ссылке google.com на gmail.com;
  • вычурные сочетания букв, использование капслока или разделения вроде «а.к.ц.и.я» и т.д.;
  • сайты, отключающие кнопку «назад» в браузере;
  • веб-ресурсы, недоступные для просмотра на большинстве устройств, а также незавершенные и полностью неработающие.

Требования Google распространяются на любые страны, где функционирует поисковик и схожи с требованиями Яндекс и других рекламных сетей.

Упоминание торговых марок

Название той или иной торговой марки нельзя использовать просто так. Владельцы марок могут направить жалобу на рекламодателя. В результате этого реклама, в которой упоминался торговый бренд, будет остановлена.

Полный список запрещенных торговых марок отсутствует, из-за чего проблема несколько осложняется. Однако стоит отметить, что упоминание владельцев бренда все же возможно, но только с разрешения его владельца. Не получится и «обмануть» систему: такие методы, как использование изображений или подмена символов на кириллицу уже давно не работают.

За что могут наказать

Отечественный ФЗ «О рекламе» содержит свои санкции, а рекламные сети – свои. Есть несколько видов наказаний, которые применяют как Гугл с Яндексом, так и различные соцсети. Вот самые популярные:

  • Блокировка домена. Удаляется вся реклама конкретного домена, блокируется заново созданная реклама с этим же доменом.
  • Блокировка объявления. Самый безобидный тип санкции от поисковика или соцсети.
  • Блокировка учетной записи. Полностью блокируется аккаунт пользователя.
  • Финансовое взыскание. При подмене содержимого страницы, на которое ведет объявление, соцсеть ВК взимает штраф в размере 100 тыс. рублей.

У других рекламных сетей есть иные методы наказаний.

Самый лучший обман: ненадлежащие слова в рекламе

Давно устаревшие рекламные шаблоны до сих пор активно используются многими продавцами. Чтобы подчеркнуть исключительность своего товара в сравнении с продукцией конкурентов, в рекламных текстах используются такие слова как «лучший», «первый», «самый», «главный» и т.д. С точки зрения маркетинга подобные приемы не вызывают абсолютно никакого эффекта, кроме негативного. Пользователи становятся все умнее и избирательнее, и банальными клише их не зацепишь. Однако и с правовой точки зрения подобные слова не несут ничего хорошего.

Не так давно крупный сотовый оператор был оштрафован на 300 тыс. рублей за «лучшие цены». Чуть позже прибавилась санкция уже на 400 тыс. рублей – за «интернет в любой точке страны». Компания, по сути, ввела потребителя в заблуждение. Она некорректно описала собственные услуги, из-за чего нарушила статью 5 ФЗ «О рекламе». Но означает ли подобный случай, что слова превосходной степени в рекламе не допустимы в принципе? Разумеется, нет. Вот только использовать их нужно аккуратно.

Указывайте конкретные критерии

Рекламодателям стоит задуматься о смысле используемых слов и выражений. Такие «любимцы» устаревшего маркетинга, как «самый», «главный» и «лучший» означают полное превосходство. Перед использованием этих слов следует задуматься: в чем именно ваша компания превосходит все остальные? Это точно не какой-то товар или услуга, потому как характеристики любой продукции очень относительны. А потому использование «превосходных» слов допустимо лишь в логичном и точном контексте. Например, можно сравнить несколько областей, и обозначить ваш продукт как «лучший» в одной из сфер. Однако подобное следует доказать.

Такие выражения, как «лучший производитель», «самый качественный продукт» или «главный на рынке» не возымеют должного эффекта на покупателя и наверняка не останутся без внимания ФАС.

Неуверенность в превосходстве

Есть и еще один способ «обмануть» систему, который перекочевал к нам с Запада. Перед тем, как употребить очередное высокопарное слово, добавляется аккуратное предположение. Например: «наши печки, возможно, самые лучшие на рынке». Получается, что производитель всего лишь высказывает собственное мнение, а не раскидывается бездоказательными тезисами. С точки зрения закона тут не придерешься: субъективная оценка – это не введение в заблуждение.

Стоит ли вообще использовать подобный способ? Возможно, но только если все другие идеи закончились. Умный потребитель не увидит здесь ничего нового. Давно известно, что напыщенный слог и пафос лучше заменить простой и логичной конкретикой.

Не стоит льстить своей компании и по-торгашески преувеличивать ее ценность. Вместо «лучших в своем деле» можно кратко констатировать: «20 специалистов, 5 современных станков и 3 грузовые машины». Человек, с большой долей вероятности, даже не обратит внимание на «самых-самых» и предпочтет компанию, которая отличается простотой и честностью.

И так, начнем с того, что нужно знать для того, чтобы избежать многочисленных разбирательств как с конкурентами в судах, так и с различными органами власти. В принципе, все очень просто, если вспомнить, каким правилам нас учили взрослые в детстве:

  • обманывать нехорошо
  • обижать маленьких недопустимо
  • хвастаться некультурно
  • фантазировать можно и нужно, но не о своих достижениях
  • говорить некультурные слова плохо
  • оскорблять нельзя
  • говорите разборчиво

Ну вот, пожалуй, и все правила, соблюдая которые при рекламе своего продукта, Вы будете действовать в рамках правового поля.

Для тех, кому вышесказанного недостаточно, разберем все по порядку. Несмотря на то, что в отношении рекламы существует обширная нормативно-правовая база, и, сталкиваясь с отдельными вопросами (к примеру, что такое рекламная игра, и можно ли ее проводить в соцсетях без надлежащей регистрации), без помощи юристов придется туго, все же можно выделить основной закон, придерживаясь которого можно рекламировать свой продукт, не страшась последствий. Это – Закон Республики Беларусь № 225-3 «О рекламе» (далее – Закон).

Теперь давайте рассмотрим вышеуказанные правила с точки зрения законодательства.

Как нужно делать рекламу?

Есть несколько механизмов, позволяющих делать простую, но эффективную рекламу. Использование маркетинговых формул позволит увеличить продажи, повысить лояльность пользователей и не попасть под букву закона.

Формулы создания рекламы

Первая, «классическая» формула – это AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). Расшифровывается она как:

  • Внимание (предложение);
  • Интерес (временное ограничение);
  • Желание (призыв к действию);
  • Действие.

Простой пример:

  • внимание вызвано необычным, отличающимся цветом объявления или специальным шрифтом;
  • интерес возник из-за необычного заголовка, вроде «5 способов гарантированно увеличить продажи». Здесь же иногда вводится ограничение по времени, чтобы пользователь поскорее принял решение: «как увеличить продажи до зимы?»;
  • Дальше следует призыв. Например, рекламодатель обещает гарантированное удвоение продаж, или он не возьмет плату за услуги;
  • Наконец, действие: «звоните уже сегодня».

Похожая формула – ODC (offer – deadline – call to action). Предложение тут ограничено дедлайном – временными рамками.

Использование перечисленных или любых других формул также должно реализовываться «с умом». Не стоит сообщать клиентам ложную информацию, вводить в заблуждение или опасно креативить. Чтобы не нарушить закон, следует помнить о простых правилах рекламного производства.

Правила рекламных сообщений

Базовое правило: нужно грамотно сочетать замеры, контроль и анализ. Необходимо полностью исследовать свой бизнес, ту сферу, в которой вы работаете, а также изучить конкурентов. На основе собранных данных можно будет вычислить наиболее оптимальный вариант продвижения. Причем процесс анализа не должен заканчиваться даже после размещения рекламы: нужен постоянный мониторинг результатов.

Акцентировать внимание стоит не на отличиях, а на конкретной выгоде. Пользователю, как правило, все равно, чем вы отличаетесь от конкурентов. Особенно если это что-то незначительное. Однако это правило срабатывает не всегда. Зачастую малые предприниматели выживают именно за счет небольших «фишек», которые отсутствуют у других. Но качество услуг должно быть не хуже.

Наконец, пользователям нужны гарантии. Высокопарными словами никого не удивишь, а вот конкретика с доказательствами – всегда в почете. Вместо вызова эмоций удивите покупателями реальными цифрами и фактами. Наконец, нужно запомнить несколько простых тезисов:

  1. Любое продвижение вашего продукта – это реклама. Включая сарафанное радио и комментарии в социальных сетях.
  2. На рекламный щит может пожаловаться даже случайный прохожий.
  3. Не стоит часто использовать иностранные слова, а если используете – давайте перевод.
  4. Запрещено унижать конкурентов и клиентов.
  5. Нужно указывать условия, на которых предоставляются акции и скидки.

КАК ОБОЙТИ ЗАКОН О РЕКЛАМЕ

С учётом вышеизложенного можно дать следующие рекомендации по использованию в рекламе слов и выражений в превосходной степени. Как один из вариантов, на Западе, чтобы соблюсти закон, к словам и выражениям превосходной степени добавляют слова «возможно» или «пожалуй», как, например: «Пожалуй, лучшее пиво в мире!».

Если же вы всё-таки заявляете в рекламе, что ваш товар «№ 1», «лучший», «самый» и т.п., то вы должны указать, по каким конкретно критериям он таковым является и иметь документальное подтверждение достоверности этого. Здесь следует обратить внимание, что, хотя напрямую это Законом о рекламе не предусмотрено, целесообразно в рекламе сделать ссылку на такое подтверждение. Например, если ваш товар признан «лучшим» по каким-либо критериям по результатам соответствующих исследований, то в рекламе следует сделать ссылку на эти исследования.

БЕЗУСЛОВНО ЗАПРЕЩЕННОЕ В РЕКЛАМЕ

ЗАПРЕЩЕНО Отдельно стоит сказать о словах и фразах, которые являются безусловно запрещёнными для использования в рекламе. К таким, в первую очередь, относится ненормативная лексика (мат), в том числе стилизация под неё. Нельзя использовать слова и выражения, которые относятся к жаргонизмам. Так, в Ростове оштрафовали магазин «Женские цацки» за использование в названии воровского жаргона.

ОСКОРБЛЕНИЕ МОГУТ ДОМЫСЛИТЬ Нельзя использовать в рекламе оскорбительные выражения, в том числе сформулированные из общеупотребительных (нормальных) слов. Неудачным примером такого использования может служить фраза «сосу за копейки», содержавшаяся в рекламе пылесоса с изображением девушки. Оскорбительным может быть признано сравнение людей с животными, и даже не только прямое, но и которое может быть домыслено. Так, в Москве обиделись на рекламу, в которой были изображены рыбы в консервной банке, и сравнение с «селёдками в банке» было признано оскорбительным.

СЕКС Для новгородских рекламистов хочу особо остановиться на вопросе использования в рекламе всего, что связано с темой секса. Как показывает мой профессиональный и жизненный опыт, внешне проявляемый уровень консервативности жителей новгородчины по отношению к рекламе, в которой хоть как-то эксплуатируется тема секса, значительно выше среднего, близкий к пуританскому.

Даже вполне безобидные и эстетичные в этом смысле, на мой взгляд, изображения в рекламе очень часто вызывают у них возмущение. Так, в своё время реклама надувного матраса с изображением лежащей на нём во вполне благопристойной и естественной позе обнажённой топ-лесс девушки, повёрнувшейся спиной, вызвала просто шквал гневных обращений и жалоб! С учётом такого отношения наших граждан к указанному вопросу, возможно, стоит также воздержаться от использования в рекламе всего, что связано с сексом.

Рубрика: ФАС-ЛИКБЕЗ, журнал «Бизнес. Великий Новгород», №33, март 2012

Неосторожный выбор изображения или звукового сопровождения

Разумеется, одно из важных условий использования чужих результатов творчества – соблюдение авторского права. Напомним, использовать результат интеллектуальной деятельности, будь то изображение или музыкальное произведение, можно при согласии правообладателя, причем отсутствие запрета не считается разрешением (п. 1 статьи 1229 Гражданского кодекса).

Необходимо отметить при этом – суды исходят из того, что вне зависимости от художественной ценности, к примеру, фотографии, пользователи должны получать разрешение на их использование (постановление Одиннадцатого арбитражного апелляционного суда от 2 марта 2017 г. № 11АП-1276/17). То есть даже отсутствие новизны, уникальности или оригинальности произведения не означают, что он не является объектом авторского права (п. 28 постановления Пленума ВС РФ и Пленума ВАС РФ от 26 марта 2009 года № 5/29 «О некоторых вопросах, возникших в связи с введением в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации»).

Проявлять осмотрительность следует и в случае, если изображение взято из свободных источников. Так, компания, оказывающая услуги вызова водного такси, использовала изображение катера из таких источников. При этом для оказания услуг перевозки на том типе катера, изображение которого разместили в рекламе, требовалась лицензия, а ее у компании не оказалось. Суды обратили внимание, что реклама в данном случае оценивается с позиции обычного потребителя, а он надеется увидеть и вправе рассчитывать на услугу именно того качества, которая изображена на картинке рекламы, то есть на перевозку указанным типом катера (постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 1 сентября 2017 г. № 05АП-5929/17).

Негативное влияние на детей

Удачное с точки зрения маркетолога рекламное решение – привлекающее внимание и запоминающееся, могут «не оценить» суды и антимонопольная служба. Сеть магазинов, торгующая тетрадями, учебниками и канцтоварами использовала в рекламе, в том числе звуковой, изображение розг, а также звук взмаха и удара ими с указанием «внедряем знания». Уже в суде были представлены доказательства в виде скриншотов интернет-страниц того, что компания стала участником премии лучших маркетинговых решений, где заняла второе место в номинации «лучшее решение в наружной и печатной рекламе» (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 3 августа 2017 г. № Ф06-23260/17 по делу № А55-5180/2016). Однако суд указал, что это не влияет на оценку содержания рекламы с точки зрения наличия или отсутствия нарушения законодательства.

Изображение и звуковое сопровождение взмаха розгами в сочетании с выражением «Тетради, учебники, канцтовары, ранцы с большими скидками…Внедряем знания», как посчитал суд, позволяет определить принадлежность рекламируемого товара к учебному процессу и к совершению недопустимых действий – порки для «внедрения знаний». В постановлении подчеркивается, что такой рекламный материал прежде всего негативно влияет на психоэмоциональное состояние ребенка, вызывая в нем страх или панику быть наказанным с помощью розг, а также влияет на желание учиться.

Изображение медицинского работника

Нарушить этот запрет можно и случайно, если, например, через образ врача рекламировать услуги для бюджетников. Один из банков предлагал кредитование работников бюджетных организаций. На рекламных буклетах был изображен человек в белой одежде, в руке которого находился медицинский прибор – фонендоскоп. У потребителя, по мнению судов, эти атрибуты ассоциируются именно с образом медицинских работников и не оставляют сомнения в профессиональной принадлежности субъекта. Несмотря на доводы компании о том, что фонендоскоп можно использовать в различных сферах деятельности, суд решил – использование в рекламе финансовых услуг образа медицинского работника подпадает под запрет, указанный законодателем (постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 21 января 2016 г. № 05АП-11809/15).

Однако возможны занятные исключения, например, использование образа не медицинского работника, а медика и при этом сказочного персонажа – доктора Айболита суд не счел нарушением закона (постановление Арбитражного суда Волго-Вятского округа от 3 марта 2016 г. № Ф01-6105/15 по делу № А29-8796/2014).

Процесс курения

Суды указывают – запрещен именно процесс курения (п. 3 ч. 5 ст. 5 закона о рекламе), что означает любое изображение вне зависимости от способа подачи. В конкретном случае суд на основании своего внутреннего убеждения пришел к выводу, что на рекламном буклете был изображен процесс курения – там был представлен абстрактный субъект с табачным изделием и идущий дым (суд оценил это как тление). Рекламировались при этом, что важно, не табачные изделия, а услуги для бизнеса, в частности, содействие в осуществлении международных операций и валютном контроле. Суд решил, что изображение абстрактного субъекта с сигаретой придает ему большую значимость среди участников международных расчетов, что в совокупности с иными обстоятельствами позволяет прийти к выводу об изображении именно процесса курения как демонстрации выполнения обществом всех обязанностей.

Доводы общества о том, что буклет является информационной продукцией, доводимой до потребителя с целью информирования о деятельности общества, а не рекламой, суд отклонил (постановление Третьего арбитражного апелляционного суда от 28 апреля 2015 г. № 03АП-1044/15).

Использование недостоверных сведений

Необязательно, чтобы недостоверность сведений была сразу очевидна потребителям. Это могут быть не соответствующие действительности сведения о статусе компании или ее услугах. Например, указание на то, что компания является государственной, а ее услуги тарифицируются по себестоимости (решение Арбитражного суда Ярославской области от 22 мая 2017 г. по делу № А82-861/2017).

Иногда ФАС России, проверяя спорную рекламу, даже производит специальные расчеты, чтобы сделать вывод о недостоверности сведений. Это коснулось, например, рекламного утверждения «Зарплатная карта +10% к зарплате. Начисляем 5% на остаток по счету каждый месяц и бонусы 5% с покупок!». Подробной информации, раскрывающей порядок и условия получения 10% к заработной плате, как пояснило ведомство, компания, предоставляющая услуги, не раскрыла. Рекламное утверждение было признано недостоверным исходя из рассуждений ФАС России о возможных путях получения бонусов. Служба указала, что одна и та же сумма денег (сумма заработной платы) не может храниться на счету карты и одновременно тратиться на оплату товаров, значит, максимальный размер дохода не может составить 10% к зарплате ни при каком сочетании условий. Ведомство вычислило, что максимум, который может получить клиент зарплатной карты, составляет 5% к зарплате, и то если вся сумма полученной на карту зарплаты никак не расходуется в течение года – тогда на нее начисляется 5% годовых, либо вся сумма полученной зарплаты тратится на определенные товары и клиент получает 5% в виде бонуса со всех покупок (решение ФАС России от 11 сентября 2017 г. № АК/63404/17).

Раскрытие полной информации – важный элемент достоверности, особенно если речь идет о рекламных акциях. Одна из компаний оставила за собой право формировать открытый перечень исключений из правил акции, использовав словосочетание «и так далее». Суть рекламной акции сводилась к принципу «нашли дешевле? Снизим цену». Покупатель действительно нашел аналогичный продаваемому товар у компании-конкурента, и в подтверждение более низкой цены представил товарный и кассовый чеки. Но магазин, проводящий акцию, заявил, что у него отсутствовали основания доверять представленным чекам, так как на сайте конкурента содержалась иная информация о цене товара. Суд решил, что чек имеет большую юридическую силу, чем сведения с сайта, а действия компании были направлены на изыскание любого способа отказать потребителю в применении условий рекламируемой акции (постановление Арбитражного суда Московского округа от 26 сентября 2017 г. № Ф05-13544/17 по делу № А40-240073/2016). Отдельно суд подчеркнул, что размещаемая реклама не должна обманывать ожидания покупателей, а использование в ее тексте слов «и так далее» является недопустимым, поскольку может повлечь произвольное ущемление прав потребителя.

Отметим при этом, что размещение подробной информации о товаре или услуги не в рекламном объявлении непосредственно, а по гиперссылке, указанной в нем, нарушением не считается (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 15 сентября 2017 г. № Ф06-23801/17 по делу № А65-24982/2016). Речь идет об объявлениях, размещенных в Интернете.

Определенные трудности могут возникнуть при создании рекламы лекарственных средств. По закону она не должна гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий (п. 8 ч. 1 ст. 24 закона о рекламе). Спорным в связи с этим является использование слов «быстро» и «долго» – когда речь идет о действии препарата. Например, ФАС России решила, что утверждение «быстро устраняет изжогу» в конкретной рекламе не было основано на принципах доказательной медицины. И хотя в рекламном ролике было указано конкретное время действия – 3-5 минут, служба сочла такой подход формальным. Дело в том, что текст сноски с указанием на время действия был выполнен мелким нечитаемым шрифтом, размещенным на 1/100 площади кадра, и демонстрировался в рекламном ролике в течение трех секунд (постановление ФАС России от 15 июня 2017 г. № АК/40225/17).

Не исключено, впрочем, что в будущем использование в рекламе лекарственных средств слов «быстро» и «долго» будет регламентировано. В конце сентября текущего года заместитель руководителя ФАС России Андрей Кашеваров заявил, что необходимо выработать общие стандарты использования этих слов, которым должны следовать сообщества фармацевтической индустрии и рекламной отрасли, чтобы у потребителей не создавалось впечатление о гарантии излечения. Соответствующая информация была размещена на официальном сайте ведомства (http://fas.gov.ru/press-center/news/detail.html?id=51789).

Услуги Бизнесу

Защита прав потребителя Договорная работа Трудовые споры Юридический аутсорсинг Семейные споры Взыскание дебиторской задолженности Жилищные споры Регистрация ЮЛ и ИП Оформление наследства Банкротство ЮЛ и ИП Земельные споры Споры с Поставщиками Споры со страховыми компаниями Арендные споры Защита заемщиков Строительные споры Банкротство граждан Споры с Перевозчиками Взыскание долгов Налоговые споры Помощь призывникам Услуги по Лицензированию Административные споры Защита при проведении проверок Миграционные услуги Сопровождение процедур гос. закупок Сделки с недвижимостью Таможенные споры Представительство в суде Сертифицирование Пенсионные споры Представительство в суде Обжалование незаконных действий Корпоративные споры Защита чести и достоинства Защита деловой репутации Обращение в ЕСПЧ Защита прав спортсменов Защита прав творческих работников Защита прав педагогов

Услуги по уголовным делам

Интеллектуальная собственность

Адвокат по экономическим преступлениям Депонирование произведений Адвокат по налоговым преступлениям Регистрация товара знака Адвокат по преступлениям против личности Защита интеллектуальных прав Адвокат по военным преступлениям Адвокат по должностным преступлениям Адвокат по преступлениям, с наркотиками Адвокат по ДТП Адвокат по УДО Защита потерпевших Пополнить лицевой счёт заключенного Защита прав сотрудников правоохранительных органов Адвокат по погашению судимости

Запишись на консультацию прямо сейчас! КОНТАКТЫ

***

Даже если рекламное решение кажется его создателю на первый взгляд остроумным, удачным или броским, нелишним будет еще раз ознакомиться с положениями законодательства о рекламе или проконсультироваться с юристом, который специализируется в данной сфере. Кроме того, можно попробовать взглянуть на свою идею с позиции потребителя и оценить, не способна ли она нарушить его права, задеть интересы или вызвать возмущение.

Обижать маленьких недопустимо

В Законе этому посвящена отдельная статья, в которой, в частности, сказано о том, что в рекламе нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, дискредитировать авторитет родителей, говорить о том, что обладание теми или иными товарами дает несовершеннолетним какое-либо преимущество перед другими несовершеннолетними, создавать у несовершеннолетних искаженное представление о цене товара, в частности, путем применения слов «только», «всего» и т.п.

Хвастаться некультурно

Нельзя использовать слова в превосходной степени или иные слова, создающие впечатление о преимуществе товара перед другими товарами, если такое преимущество невозможно подтвердить документально.

Пример: Наша колбаса – самая хорошая колбаса. Колбаса с мясом – это Мы.

Пример: Если в конкурсе участвуем мы, то остальным остается бороться за второе место и ниже.

Нельзя говорить об исключительности прав на реализацию какого-либо товара или его обслуживание.

Пример: Только нам производитель доверил представлять его интересы…….

Фантазировать можно и нужно, но не о своих достижениях

Недостоверной является реклама, не соответствующая действительности в отношении результатов интеллектуальной деятельности, исследований или испытаний.

Пример: Только у нас Вы покупаете запатентованный товар (на самом деле, патент у продавца отсутствует, или товар запатентован, но не в РБ)

Нельзя распространять недостоверные сведения об объемах производства и продаже рекламируемого товара, а также о количественных параметрах спроса на такой товар.

Пример: Спешите приобрести товар, так как это лимитированная серия, и уже 70 процентов Ваших конкурентов пользуются этим товаром (в реалии продукт продолжает выпускаться, и процент потребителей выдуман)

Нельзя выдумывать какие-либо рекомендации, либо одобрение организаций или граждан.

Пример: Нам доверяют ведущие производители мира

Говорить некультурные слова плохо

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе, оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан.

About the author

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *